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跟星巴克打嘴仗的网红咖啡,曾被隔壁重庆小面老板说“百分之百没戏”

2019/10/18 2:27:48

跟星巴克打嘴仗的网红咖啡,曾被隔壁重庆小面老板说“百分之百没戏”

就算没有喝过网红luckin coffee瑞幸咖啡,你也一定在社交媒体中见过它标志性的“小蓝杯”,或者被它送咖啡的链接和大额优惠券砸中过。

 

90分钟创造2.28亿元订单、门店数量超过Costa 挤入国内咖啡第一梯队,与星巴克打嘴仗……作为一家标榜“新零售”的后起品牌,luckin coffee的“野蛮扩张”,采用的也是简单粗暴的互联网打法。在流量越来越贵的今天,它怎么能做到85%的新增客户都来自裂变拉新?

 

luckin coffee运营总监杨飞对此有一套自己的“战术”。别忘了,这是一家有着互联网血统的企业,其创始人是神州优车前COO钱治亚,十余年的神州生涯中,经历过当年最为惨烈的专车大战。号称携10亿入局的她,一开始就把矛头直指传统咖啡市场的老大:“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的,星巴克们很快就要感受到了。”

杨飞在吴晓波频道“新匠人养成营”开讲。

 

故意找了最偏的位置开店

 

杨飞给luckin coffee的定位,是成为“新零售专业咖啡运营商”。

 

他认为,互联网区别于传统企业的一大打法,是“场景大于空间”。比如开餐馆,一般会认为空间很重要,但他觉得突破常规的场景更加重要。“我们做银河Soho店时,故意找了最偏的C座2层最拐角,一般人看不到。我们要把店开在那儿做实验,看看场景流能否大于空间流。刚开店时,旁边重庆小面的老板过来说,你在这儿开咖啡馆百分之百没戏。结果这个店一天卖多少呢?1000多杯!”杨飞称,这家店的第一批用户是线上通过广告获得的,再通过裂变营销,“一个办公室一个办公室全部洗完”。“我觉得1家店可能还不够,可以开2到3家稀释掉这么大的需求,把这个地方的流量抢光。等到银河soho 3万多用户中愿意喝咖啡的人基本上都消费了,就算把这里打透了。这种打法还是比较狠的,它的思路都是基于场景,基于流量,基于互联网的改造。”。

 

没有线下定单,没有微信扫码,所有用户都通过APP进来。下载APP这个行为很“重”,现在很多人都不愿意。喝个咖啡还要下APP,为什么不用小程序呢?小程序这么轻这么快,用完即走。

 

“我怕的就是用完即走!”杨飞毫不讳言。为此他们不惜花钱补贴,首杯是免费的,还后续还要给你各种优惠,只为让你下载一个APP。“我们不希望用完即走,希望用户用完之后留下,哪怕付一些补贴。”杨飞说,因为一旦用户数据建立起来,就可以“玩更多的东西”。

 

“死”数据怎么“活”起来?

 

杨飞口中不怕与传统咖啡竞争的另一大“底气”,就是“全数据化”:“我们所有用户的行为都是清清楚楚,所有供应商的行为,每个单店的行为,都有可控的数据。”

 

比如,可以通过顺丰物流对接外卖数据,送这杯咖啡花了多长时间,21分钟还是27分钟?假如超过30分钟,系统会自动给用户推送一条短信表示抱歉,并送一张优惠券。比如,用户的口味需求是加冰、加奶还是少糖?一段时间之后当用户打开APP,得到的推荐页面可能和别人不一样,所谓“千人千面”。

 

还有用户裂变。luckin coffee现在85%的新增客户都来自于裂变拉新,数据能告诉你知道带来的10个新用户都是什么人,需不需要重点关怀他们。“这都是你非常轻松能做的,但传统企业做不到,他们虽然有强大的品牌,但没有用户数据、没有精准的用户画像,对用户的了解只能通过会员卡会员积分、店长个人经验判断,或者来自市场第三方调查,这就很重,很复杂,需要投入很多人工。”

 

他认为一些传统企业转型不成功,存在一个问题就是,虽然手里有了很多数据,但都是“死”数据,比如就是一些用户手机号。对企业来讲最重要的是用户消费行为数据,一定要把自己的用户行为、交易、营销做到标签化,采集用户数据。在他看来,如果重视用户数据采集,一段时间后,你的营销和竞争对手可能就不在一个维度上了,“他们花很多钱保持的,你可能一条短信就解决了。”

 

杨飞尤其看重数据管理平台DMP,它的模式说白了就是尽可能把用户标签化。当用户标签化之后,通过清洗数据标签、数据建模,可能就会形成用户数据库,进行忠诚度管理。“这是互联网转型的必经之路。”他说自己在第一天做luckin coffee时,就向CEO提出需要有人专门打标签。当时他们的用户标签是66个,现在翻了一倍,有120多个。跟腾讯、天猫、淘宝等超级App比,这个标签数并不多,但它已经可以把用户的消费数据分析出更多维度,而且如果把数据交叉分析,还可以知道这个用户喜欢看什么电视剧,喜欢买什么东西,用户画像越来越精准。这样的推送,转化效率很高。与此相比,他认为“第三方调研在这个时代太传统、太重了。”

 

“萝卜快了不洗泥”

 

在杨飞的方法论中,流量思维是一种急功近利的营销套路,其实是一种广告性思维——只要有钱买流量,肯定会有转化,这是毋庸置疑的。这种思维,和上世纪九十年代的传统品牌打法其实非常相似。

 

当时市场人口红利在消失,新增品牌又非常多,用户每天接触到的信息是碎片化的,这种时候要创造一个新的品牌,难度非常大。早期中国企业创造一个名牌,有“三板斧”,第一是到中央电视台做广告;第二是找个诸如刘德华这样的明星当广告代言人;第三是一句叫卖式口号,比如“收礼只收脑白金”。这些口号通过代言人、电视台大量的喊叫,能够迅速把产品打出来,这样全国渠道供货商都会拿货,整个通路会建立起来。当年很多标王级的品牌,就是这样起来的。

 

“现在很多品牌的营销,给我感觉还是广告、代言人这个套路。”杨飞说,只不过用网络、网综等补充了互联网的电商通路。他们始终不知道自己的用户到底是哪些人、有什么喜好,是否愿意转接别的客户过来,这些行为都不是数据化的,没有全程的数据链。在他眼里,这不是“新零售”,顶多是传统零售做了电商化升级。

 

他认为比流量思维更有效的,是“流量池思维”。这是带有运营的思维,也就是流量进来之后,如何让它们能够存储、转化、裂变式营销,让流量有更持续的使用。“互联网时代的营销,需要把流量变成流量池,做好自有的流量池。企业一定要自建流量池,用数据驱动增长,提高营销转化率,提高市面上品牌的声量。”

 

不过,看多了互联网资本的来势汹汹,消费者们似乎对luckin coffee的快速扩张见怪不怪。与星巴克的这场嘴仗,更多引发的也是“碰瓷”或“借势”等理性质疑。这一点,杨飞显然感受到了。

 

在介绍5个月500多家店铺营销秘笈的同时,他没忘提及“品质”二字:“大家可能会说萝卜快了不洗泥,品质不好。如果把产品做得很差,就靠广告洗一波,没有必要。”而他给出的理由,第一是“我们还是很有钱的企业”;第二是“我们想做得长一点”。